文化价值观的测量工具

有关文化价值观的编码框，最有名的是Pollay(1983)和Mueller(1987)的研究。Cheng和Schweitzer(1996)在他们的研究基础进行了改进提出了32种电视广告中的文化价值。该研究框架与Pollay、Mueller等人的研究体系一脉相承，对电视广告中反映的文化价值概括得较为全面，很多研究中国广告文化价值的学者均部分采用了此框架，本文也采用该研究框架。富较少有研究通过对大规模的报纸房地产广告进行内容分析，探究其反映的区域文化价值观。虽然内容分析大多停留在表面。
文化价值观(Cuural Values)指的是在一定社会文化环境下广泛共享的关于什么是“好的、对的、值得要的”的信念(Schwartz，1999)。它具体指某一特定社会中人们思考和行动的主导信念或主导原则，身处同一文化背景的人们怀有的现实价值观念(王慧:2003 )。也有学者认为，广告是一面“镜子”，体现了现实社会的文化价值观。黄升民(2005)从广告的本质属性出发，认为广告的操作程序规定了其表现必须与环境吻合，从而博取对象的认同，广告比主流媒体更加真实地表露了社会大众内心深处的欲望追求，并总结中国广告20年来的核心诉求就是社会价值观的表白。